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家居2020觀望:增量大訂單在B端工程業務還是C端零售?

icon 2020-01-13 16:35:53
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摘要:智能化、技術化、精細化運營是家居企業新的著力點,這說明家居企業過去的增長不依賴這些。

??2019年,互聯網巨頭,如阿里騰訊,ICT技術先鋒,如華為,以及AI信息科技大公司,如字節跳動,都密集成為過去一年各家居媒體內容的關鍵詞,這反映的最大趨勢就是:一,所有行業在面臨變化;二,經濟周期性規律在所有行業中體現;三,巨頭們都在想辦法突圍增長瓶頸;四,慣性高增長GDP不存在,增量變存量時代,企業及產品必須要有核心競爭力;五,中國經濟下行的原因不在外部,在內部。家居企業發展的問題也要在內部找。

??智能化、技術化、精細化運營是家居企業新的著力點,這說明家居企業過去的增長不依賴這些,那么未來增長要靠新的方向。同時,住房不炒,以及包括大宗科技消費品在內的眾多行業都顯示出存量競爭的特征,家居行業面臨有限的存量市場競爭,需要追隨政策及宏觀趨勢,同時保證自己的產品競爭力,才能拿到自己的訂單份額,維持業績增長。

??B端工程業務:不是創造新需求,但有大量的訂單增點

??數據顯示,家居企業上市企業中有大量債券融資、理財,同時,一些企業因為融資和銀行貸款,有著不斷上揚的資產負債率,企業想要穩定發展,只有不斷提升業績,才能穩住日益高升的債務。

??非上市企業也有很多看不見的債務,沒有業績增長,危險就在眼前。放眼現在的家居消費產品,

??不論是政策導向的行情見好,還是訂單額度,加碼B端工程業務都是勢在必行的新驅動力。

??先從政策導向來看,2016年以來中央部委、地方政府頻繁發布關于推行全裝修成品住宅的相關文件。2017年住建部《建筑業十三五規劃》提出2020年我國新開工全裝修成品住宅面積達到30%。2019年3月住建部在《住宅項目規范》中進一步提出,城鎮新建住宅建設應全裝修交付。

??各地政府也均積極響應全裝修,根據奧維云網數據,2018年有6個省級政策跟進,2019年有10個市級政策跟進。從政府官網看到,各地區有明確的精裝修目標:其中,2020年,四川、山東、河南、遼寧、南京、廣西的精裝目標為50%,100%,100%,50%,50%,20%,福建、廣東、湖南、內蒙、西安、湖北、江西、黑龍江、江蘇精裝目標為20%,100%,70%,80%,100%,100%,100%,20-30%,40%。

資料:政府官網資料:政府官網

??看2025年計劃,四川、江蘇、福建、太原精裝目標為70%,50%,35%,100%。這些精裝的工程業務直接指向大量訂單。

??再從訂單額度看,根據《住宅全裝修設計技術導則》,精裝修涉及了包括櫥柜、木門、瓷磚、地板、衛浴、涂料、油煙機、煤氣灶等建材品類,而且配套率基本達到100%。根據華西證券預算,2019、2020和2021年假設滲透率32%、37%、42%,對應的市場空間非常可觀。

??在櫥柜品類,假設每套精裝房配套1套櫥柜,單套價格為4500元,2019-2021年的市場規模分別為128、183、228億元;在木門品類,假設每套精裝房配套1套木門,單套價格為800元,三年市場規模分別為68、91、110億元;在地板品類,假設每套精裝房配套46平米地板,每平米價格140元,三年市場規模分別為181、243、291億元;在瓷磚品類,假設每套精裝房配套48平米瓷磚,每平米單價50元,三年市場規模分別為113、152、183億元。

??不難設想,品質卓越、且渠道幅射全國的家居品牌商能夠在地產開發商的競標中取勝,拿下大量訂單。就以恒大地產的數據來看,2018年其在全國30個省市實現收入,能夠做其配套供應商的家居企業,那些生產基地多、渠道廣的品牌將會受益。

2018年恒大地產銷售范圍,資料:公司公告2018年恒大地產銷售范圍,資料:公司公告

??根據新浪地產的統計,家居行業的龍頭品牌最容易在這一波工程業務中拿下訂單,在防水、地板、櫥柜、建陶、衛浴潔具、照明6個行業各4級共24個品牌最受地產商青睞。其中,第一級品牌包括東方雨虹、圣象、金牌櫥柜、馬可波羅、科勒、飛利浦;第二級也有科順、書香門第、歐派、蒙娜麗莎、TOTO、雷士照明;第三級有宏源、和邦盛世、海爾、東鵬、美標、歐普照明;第四級有藍盾、大自然地板、皮阿諾、諾貝爾瓷磚、箭牌、西頓照明。

資料:新浪地產資料:新浪地產

??除此之外,其它大類也是聚焦于優質品牌和良好口碑產品。比如,歐派家居在天津、無錫、 廣州清遠、成都均有布局生產基地,輻射全國的產能布局在確保公司交付、 服務能力的同時,也可降低運輸成本。在家電領域,奧維云網數據指出,僅2018年,老板和方太就分別拿下40%、30%的份額,剩余市場是西門子7.5%,美的7.3%,海爾4.1%,華帝2.9%。

??正因為行業細分品類如此多,地產商的覆蓋地域各有側重,不同地區不同量級的家居品牌都有與地產合作的潛在機會。

??C端零售:家居企業的核心腹地

??存量市場也適用于地產,數據顯示,2018年的新房供給為二手房的67%,在新房銷售放緩之后,二手房改造產生的家居消費將成為主要市場,家居企業的零售業務仍然是核心。

??C端零售渠道,一般指家居產品銷售工程業務渠道,家裝渠道外的零售渠道,C端零售渠道有線上和線下兩大類。隨著阿里和騰訊等電商與互聯網公司在家居領域里廣泛投資,線上和線下零售都迸發了更大的活力,C端零售也有更多零售發掘空間和發展突破。

??在線上方面,家居零售的潛能依然在無限增長。這包括三個重要前提:一是物流基礎設施逐年大幅提升后,大家電、大家居物流轉移成為可能,運營效率和服務越來越好;二是十億網民釋放了電商的活力,消費者在電商購物已經成為常態,還有繼續增加的空間;三是電商平臺型公司在早期的粗放經營后,正在尋找第二增長點,跨產業融合正在成為這個重要的第二增長點,阿里巴巴跨界家居的戰略指引即來源于此。

??線上零售呈現的巨大活力有數據證明。據Statista數據顯示,2019年全球在線家具和家居用品收入預計1976億美元(約13914億元),預計年增長率(CAGR2019-2023)為10%,到2023年的市場交易量將達到2893億美元(約20735億元)。單看中國部分,2019全年預計達到792億美元(約5571億元),占比40%,成為全球最大的在線家具和家居用品銷售市場,預計2023年達到1257億美元(約9011億元)。

??據第三方統計天貓、京東等電商渠道數據顯示,2018年線上渠道銷售額占營收比例較2016年明顯增長。在統計的10個品牌中,2018年數據為,水星家紡、羅萊生活、富安娜、喜臨門、歐派家居、顧家家居、索菲亞、尚品宅配、美克家居、曲美家居分別62.82%,49.49%,46.59%,28.55%,22.93%,22.24%,11.73%,10.18%,2.93%,2.14%。而2016年,水星家紡、羅萊生活、尚品宅配、富安娜、顧家家居、喜臨門、索菲亞、歐派家居、曲美家居、美克家居線上占比數據分別為57.54%,55.67%,38.73%,35.35%,35.10%,18.04%,12.28%,5.26%,4.88%,2.71%。

??在線下方面,家居零售主要靠第三方大賣場和自營實體店/賣場。

??在第三方賣場領域,擁有較多賣場的居然之家完成上市,賣場兩大巨頭的賣場擴張持續高歌猛進。數據顯示,截至 2019 年12月31日,紅星美凱龍家居集團股份有限公司經營了 87 家自營商場、250 家委管商場,通過戰略合作經營12家家居商場,此外,以特許經營方式授權開業 44 個特許經營家居建材項目,共包括 428 家家居建材店/產業街;居然之家全年新開業門店77家,累計開店數量達到380家,新簽約門店128家,累計簽約門店數量達到659家,市場銷售額突破850億元,同比增長20%。

??家居企業自營實體店/賣場同樣建設飛速。數據顯示,僅2019上半年,歐派新增門店約300家,喜臨門新增240多家,尚品宅配新增約160家,羅萊生活新增約100家,索菲亞新增約70家。

??雖然宏觀經濟有變化,但在固定空間的家居市場里,在零售渠道擴大賣場與自營店,目的首先為了提升自身品牌的份額優勢,這表現了這些企業面對競爭的信心,以及對增長的熱望。

??B與C端銷售的核心:品牌與產品力

??不難看出,B端工程業務能帶來大量訂單,但新房開發與銷售的趨勢反映出,這個業務中沒有創造新需求。而C端零售市場,基于二手房成交增加,基于消費品的本身屬性,是更有市場潛力的部分。

??毫無疑問,很多企業對于B與C端銷售兩手都在抓,如何都能兼顧?這里面共通之處在哪?共通之處在卓越的品牌形象,以及優質產品帶來的口碑。因為B端工程業務最終客戶也是C端客戶,地產商在選擇精裝配套合作品牌時,也顧慮消費者的認知,采購依然以消費者的偏好來選擇。于是,在一定存量的消費市場,最終的企業核心競爭力又回到了品牌、產品。

??存量競爭的特征,就像上面B端工程渠道不是創造新的消費需求,而是擠壓了C端零售端的蛋糕。家居企業的發展,不以創造新需求為主,而在于滿足現有需求,豐滿自己的份額。在這個層面上來說,以宏觀環境和條件制訂的策略性進攻方式更重要:如何在現有的品牌力與產品力達到最大覆蓋與訂單完成,即算完成階段性目標,才有可能達到下一個臺階,作另一個身位的戰略和產品,走下一步。(來源:新浪家居)

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