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殷智賢專欄 | 2019,你為未來做了什么準備?(上)

icon 2019-09-17?15:04:29
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摘要:看了九月上海的兩個家居展和北京國際設計周,總體的感覺一是家居業比較茫然,相當多的企業不知道為未來做什么準備;二是中年設計師趨向成熟,年輕設計師的個性漸漸嶄露。


??看了九月上海的兩個家居展和北京國際設計周,總體的感覺一是家居業比較茫然,相當多的企業不知道為未來做什么準備;二是中年設計師趨向成熟,年輕設計師的個性漸漸嶄露。

??|面向未來的聚焦為什么失準?

??上海的兩個家居展應該說有代表性的家居品牌都到場了,但整體上看不到類似2014年和2015年的活力和清晰的經營思路,各品牌的展位雖然也在努力推“新品”,媒體和品牌市場部也在設法找“亮點“,但我們沒有看到——

??1.新技術和新工藝

??2.新風格和新思維

??3.對新生活方式的演繹

??這種集體失語和這兩年經濟下行壓力加大有一定的關系,但個人以為和這兩年家居業的“偷懶”有關。全屋定制的風潮終于過時了,可下一輪風還沒刮起來,企業跟隨哪股風潮來決定自己的發展方向呢?這一次展會上無風可刮,即暴露了行業內長期跟風的后患:一直跟風的后果就是喪失了獨立思考的能力,一旦風停了,自己也就迷失了。

??全屋定制作為風潮一度領跑家居行業,又在三年內迅速歸于尋常,這里面其實提示了三點危機,而這危機也終于在今年導致了展會上呈現的困境:

??第一點危機是:行業缺乏技術創新。如果一種生產方式和服務方式能在全行業實施,說明大家在技術上沒有差距,這么高的同質化意味著誰都不具備競爭優勢。

??第二點危機是:行業缺乏新的思維方式和觀察市場的角度。“定制”概念是以服務價值的承諾為立足點,提供產品,可是一個品牌或一個企業可以提供或承諾的價值本來是多元的,例如觀念認同(無印良品是此間范本)、身份認同(范丞丞今年在鳳凰網上為給貧困地區的學校買籃球籌款,一秒即賣掉2000件T恤)、價值認同(《哪吒之魔童降世》近50億票房的商業設計值得家居同行多多研究)等等,沒有從更多角度審視和挖掘市場潛在的價值,大家就只能追逐和瓜分同一種價值,在接下來的日子里,這種模式養不活幾家企業。

左:范丞丞聯手鳳凰網推出的公益T恤,每件售價299元。右:《哪吒之魔童降世》安立的價值觀配合人物造型充分迎合了2000后的追捧,目前票房已突破49億,位列中國影史票房總榜第二。左:范丞丞聯手鳳凰網推出的公益T恤,每件售價299元。右:《哪吒之魔童降世》安立的價值觀配合人物造型充分迎合了2000后的追捧,目前票房已突破49億,位列中國影史票房總榜第二。

??第三點危機是:沒有關于新生活方式的豐富創想。“定制”的語義有個天然的缺陷,那就是關于生活范本的原始構想是來自客戶的,商家負責滿足。但現實是客戶走進店里仍然需要尋找靈感,以完善自己的范本。當全行業都推“定制”,而且是“全屋定制”時,可以料到的是:提出新生活范本就不再是各家努力的重點了,因為那可能很不“主流”,“定制”容易提供個性化的服務和產品,但難以提供個性化的設計。

??經過過去三年的努力,整個行業裹挾了太多企業陷入趨同的“定制”潮流中,產品設計和服務趨同,營銷手段趨近,所以今年很少看到新技術、新工藝、新思維、新風格、新生活方式范本類的產品也就不足為奇了。

??但愿這個教訓可以引起有識之士的關注和思考,而勇于去探索新的發展道路。

??我愿意和大家分享本次展會的兩個案例,供大家進一步分析和探索,以找出各自個性化的發展之路。

??| 案例一:阿爾瓦羅·西扎的極簡是給誰的?

??此次上海虹橋展上,銳馳請來了1992年普利茲克獎得主,葡萄牙著名建筑設計師阿爾瓦羅·西扎為其設計展廳,一時引來媒體和觀眾的注目。

??西扎以一個曲折的狹長空間將展廳分為五大區塊,開設了七個入口,設計師的名氣加上空間本身自然成為展會的話題,喜歡為造型賦義的國人說整個展廳像“食蟻獸”、“大象”等等,一時成為人們交流的興趣點。

??西扎用玻璃棉加鋁箔做展廳的外立面,其金屬質感突顯了工業時代的特質,而內部空間劃分的方式則又具備信息時代的氣質。

??當我們想確立自己獨特的氣質時,模仿別人的材質、器型、色彩都不難,難在你是怎么想這件事的。

??西扎一直奉行極簡設計理念,但西方極簡主義設計主張背后的宗教倫理、理性精神、工業化時代塑造的審美標準與感性的、非基督教信徒、還未真正遠離農耕文明審美的國人如何對接,是今天想追尋西方極簡設計的本土品牌要審慎對待的。當消費者沒有從價值觀上與設計師作品達成某種深度的共鳴,對樣式的理解還停留在對時尚的追逐上時,極簡就難以真正作為一種生活方式浸入日常生活中。

   

??中國現在有些企業有意識、有愿望也有實力去延請國外的設計師參與本企業的產品設計或空間設計,合作在產品層面展開的技術障礙不是最難跨越的,真正的挑戰是在于如何在理念和思維方式上找到共同點。誰能在受眾的深層認知發現差異性,誰才有機會打造品牌自身的獨特性。

??展廳里展出了銳馳將西扎既往作品所作的迭代產品,工藝、造型沒有紕漏,只是如何以此撐起一種生活方式仍然有待觀望,因為西扎是一個高度重視歷史傳統、在地文化與設計之間關系的設計師,以西扎貫注在各個細節中的思考如何可以延伸進今日國人的日常生活中,對銳馳、對未來的目標消費者都需要進一步消化。

??僅以西扎富有代表性的巴依亞納椅為例,如此樸實無華的設計是西扎從芬蘭現代主義大師阿爾瓦·阿圖的極簡美學一脈相承接續下來的,摒除一切多余裝飾的設計所推崇的“極簡”和明式“存天理去人欲”的極簡并非同一哲學主張,也非同一思維方式,西扎的極簡是人回歸大自然的返璞歸真,他對產品結構的設定是對勒?柯布西耶等功能主義設計理念的踐行;而明式的極簡是基于戰勝貪婪清心寡欲的理學主張,其結構思維和美學標準是陰陽學說的演繹。這兩者對應的是兩類消費人群、兩種生活方式,中國這幾年“新中式”的流行背后有國學復興的文化支撐,那么西扎式的極簡如何找到與之共鳴的人群呢?

??可能有人會說大多數消費者分不清這兩種極簡之間的不同,所以不用在意,我卻認為不能低估今天的消費者的認知能力,他們也許不會用所謂專業的術語界定和厘清,但他們還是知道有不同的。

??|案例二:HC28和都匯里的角色怎么分工?

??此次HC28和都匯里的展位堪稱上海虹橋展的一個亮點。創始人厲建偉1998年將法國家居品牌寫意空間引入中國,做了十年代理后,2007年他創立了HC28,2018年又推出了面向更年輕受眾的都匯里。這幾年HC28和包括黑川雅之、梁志天、周宸宸等20余位中外設計師都有合作,漸漸形成了自己的個性,從產品系列到面料、色彩、器型等細節都走向成熟。當年代理國際品牌所積累的打造品牌的經驗如今開出了花朵。

??此次展會展出的產品HC28和都匯里的生活方式已經面目清晰了,HC28的時尚感和東方風韻使其在探索東方氣質如何貼近當下都市生活方面做了極富啟發性的探索,打破了一提東方,便是明式、便是木作、便是“空”的單一風格;而都匯里所體現出的活力則借由時尚的色彩、富有動感的線條變化、契合都市青年起居姿態的家具比例共同營造了一種新形象。

??一個家居企業在發展到一定規模后,其產品結構自然要走向多元化,以適應人們豐富的需求,但多元的“元”要怎么做區隔卻很有挑戰,過去的區隔會按年齡、價位、風格劃分,而在今天,隨著市場細分程度的迅速提高,劃分的維度勢必要增加,才能拉開彼此的差異。

??HC28和都匯里在年齡、價位、風格上也做了區分,但兩個品牌內在的不同則在精神氣質上,HC28的心理狀態是偏內斂、優雅、矜持的,其所成全的生活方式是穩定而平和的;都匯里的性格則更為奔放、瀟灑、活潑,還有要積極改變現狀的野心和活力。這種根植于不同情緒特質、不同人格取向的分類,使這兩個品牌既可以是一個人不同成長階段的不同選擇,也可以是不同人群的個性選擇,而消費者能夠識別的密碼除了外在的年齡、收入,還有內在的審美趣味、心理狀態,以及生活態度和生活方式,是成體系的,因此相當容易辨識。

   

HC28:色彩更傾向于高明度低彩度,沒有互補色或對比色的應用,產品線條簡潔、平靜,氣質平和、淡定、優雅;HC28:色彩更傾向于高明度低彩度,沒有互補色或對比色的應用,產品線條簡潔、平靜,氣質平和、淡定、優雅;

    都匯里:色彩的明度低于HC28,彩度則高于HC28,器物線條更富于變化,有些細節則做了加法而非減法,氣質更活潑、熱情、摩登。

都匯里:色彩的明度低于HC28,彩度則高于HC28,器物線條更富于變化,有些細節則做了加法而非減法,氣質更活潑、熱情、摩登。

??這種區隔不同品牌的框架結構使兩個品牌在接下來的產品迭代和新產品研發時,能有明確的方向,而無需擔心走下去成為面目雷同的競爭者。

??奠定品牌的基因是企業家的事,而非設計師所能主導的,企業家若不能認清這一責任內涵,就無法明確什么是設計師的任務,設計師的哪些設計是符合企業要求的。

??2019年,會在未來被證明是開啟一個新時代的重要年份,現在,你要為未來做哪些準備——

??戰略上,你看清財富的本質和產地都在發生變化嗎?

??市場上,你看清新一代消費者的人格和情緒都有什么新特征嗎?

??設計上,你注意到審美標準發生了哪些改變嗎?

??下一篇和大家進一步分享:如何理解和善用設計師的價值?

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