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2019床墊行業發展現狀和三大趨勢!幾家歡喜幾家愁?

icon 2019-07-29?15:21:49
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摘要:毫無疑問,床墊行業已經進入了大整合的提速時代。

??從2018年末,舒達、金可兒官宣在華聯姻后,2019年,A股罕見的兩大家居上市公司并購案——顧家家居控股喜臨門幾生波瀾,巨頭間的博弈,將一池春水攪得更渾了,不論是利益市場還是行業格局的分化都進一步加劇。那么,未來,中國床墊行業又將朝著怎樣的方向發展?個人認為至少有以下三點。

??趨勢一:龍頭之爭白熱化 利潤和份額更向頭部集中

??從整體上而言,我國床墊行業仍處于粗放式發展階段,行業集中度偏低,多、小、散、亂的問題突出,缺乏大型壟斷性龍頭企業。

??根據 Euromonitor 床墊市場規模及各企業營收數據測算,2017 年我國床墊行業集中度 CR4僅約14%,遠低于美國的70%(2015年,據 Statista、US Census Bureau 數據),市場還未出現一家獨大的龍頭品牌。下圖整理自中國產業信息網2017年數據▼

   

??不過,我國床墊行業其實已經具備了品牌向上的規模基礎,在量的擴張足以滿足使用需求之后,競爭升級已成必然。尤其在消費升級驅動下,消費者對于品牌和品質的要求再度拔高,優勢品牌在消費者中的號召力將進一步增強,規模效應、品牌效應愈發凸顯,龍頭之爭進入白熱化階段。大量品牌形象差、技術及資金實力有限的中小企業的發展空間被進一步壓縮,直至清洗出局。

??縱觀當前床墊市場上的優勢品牌,主要可以分為三類:以舒達、絲漣、金可兒為主的國際床墊品牌陣營,以慕思 、喜臨門、穗寶、雅蘭、大自然為主的全國性品牌陣營,以及以晚安、瑋蘭、皖寶、吉斯等為主的區域性強勢品牌陣營。

??近年來,上述品牌在市場爭奪領域的動靜越來越大,營銷、技術、渠道一個不落,包括重塑品牌定位、開拓新門店、數字化布局、智能床墊升級等,在高端市場,國際床墊品牌仍占大頭,而中高端市場的龐大基數決定了全國性品牌的體量正逐漸蠶食市場,區域性品牌則是處于內外夾擊的困境,隨著其他品牌的全國性拓張之路日益迅猛,雖還葆有一爭之地,但對外擴張卻并不明朗。

??趨勢二:細分市場各有千秋 全渠道布局大勢所趨

??渠道的爭奪,是床墊企業擴大市場份額的關鍵環節,主要可以分為零售渠道、酒店渠道、電商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

??在這五個渠道中,市場上的主流床墊品牌大部分都各有涉足,只是或多或少的問題。需要指出的是,內資品牌的渠道覆蓋率較之外資品牌整體較高。接下來,具體舉例說明一二。

??在零售渠道,當前國內床墊消費市場較集中,區域分化明顯。在北上廣及東部沿海等經濟發達城市,中高端品牌深受青睞,消費圈較為固定,增長穩定。其他各地中心城市的消費主體以中等產品為主,高端消費需求較少,但潛力巨大。

??在鄉鎮等農村市場,以中低端產品為主,容量巨大,多數只要滿足基本的睡眠需求即可,對功能性要求不高,是假貨重災區。能遍布全國的床墊企業為數不多,如何打通地域的局限性,建立精準多元的渠道配比,并根據自身品牌特點及目標,對線上渠道進行整合配置,是擺在床墊企業面前一個亟待解決的問題。

   

    隨著中西部地區的崛起,對床墊的認知購買欲望也在不斷上升,或將成為極具潛力的重大消費市場之一。不過,在西南地區早已形成區域性代表品牌,比如重慶地區的瑋蘭床墊和湖南地區的晚安床墊。這類區域性品牌在當地市場的品牌認知度高,美譽度好,貼近區域消費者,給全國性品牌的擴張建立了一定的競爭壁壘,但資金、營銷和全國性渠道也限制了區域品牌的進一步擴張,較量已經開始。

??此外,酒店領域已經成為了床墊企業的兵家必爭之地,作為占據中國高端酒店床墊市場半壁江山的金可兒來說,它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。內資品牌中,喜臨門在五星級酒店中的覆蓋率比較矚目,特別是在本土星級連鎖酒店中。目前,有200余家星級酒店和人民大會堂、國家大劇院、釣魚臺國賓館等國字號單位都采用它。除了直接合作外,以夢百合為首,與酒店互利共贏,推出升級版酒店客房,類似“零壓房”的床墊品牌,也正以另外一種方式,從后方包抄。

??電商的話,絕大多數床墊品牌都已建立了線上渠道,包括天貓、京東旗艦店等,其中顧家家居素來表現不錯,連續多年蟬聯軟體家居第一,而不少床墊品牌也后來者居上,在2018年天貓雙十一銷售破億的家居品牌中,慕思、喜臨門、大自然、雅蘭等皆有上榜。 

??在出口方面,作為出口轉內銷的代表,夢百合以一騎絕塵之姿遙遙領先,2018年其境外收入達到25億,占總收入仍超過80%以上,其中對美出口占比近50%。

??可以看出,盡管多點布局,但不同床墊品牌的渠道優勢各有千秋,從長遠的發展角度來看,線上線下深度融合的全場景布局才是未來的大勢所趨。

??趨勢三:內資品牌要練內功,外資品牌多借外力

??外資床墊品牌多數定位高端,而內資床墊品牌主打中低端市場。受中低端龐大人口基數影響,目前在市場上占據主導性力量的還是內資床墊品牌,它們渠道優勢明顯,但利潤有限。而外資床墊品牌研發能力強,產品技術含量、附加值高,單店坪效自然也高,可是在政策把握、消費者需求理解、和渠道覆蓋上稍遜一籌。未來,兩大陣營還需補齊短板,才能實現換道超越。

??技術創新是外資床墊品牌的立業之本。作為彈簧床墊的始祖,席夢思稱霸美國床墊市場近半世紀;絲漣憑借獨有的美姿彈簧技術,在上世紀五十年代異軍突起,橫掃北美市場;舒達坐擁三大專利技術,連續7年美國銷量第一。而內資床墊品牌起步晚,且多是代工起家,研發基礎薄弱,缺乏創新意識,不過,在歐美市場增速放緩,加大境內市場開拓力度后,研發投入逐年上升,產品更新換代加快。

??此外,外資床墊品牌除了在一線城市繼續加密布點,還加大了在中國市場的渠道下沉,或推出中端價位的高性價比產品,或干脆建立、導入中端品牌,向二三線城市發起猛烈沖擊,在未來,需要關注的是,多從外力方面提升資源整合能力。

??不論是作為行業人士還是消費者,我都樂于見證床墊品牌的良性競爭發展,因為從短期來看或許會遭遇許多陣痛,但長期而言是有利于行業的健康可持續發展,而不論未來行業走向如何,最終受益的都將是廣大消費者。(來源:家居微新聞,作者:陳宇艷)

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