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許柏鳴 | 機會紅利消失,定制家具蛋糕開始重新分配

icon 2019-07-08?10:05:21
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摘要:上市公司是一張晴雨表。

??上市公司是一張晴雨表,最近,業內都在關注頭部定制家居企業增速放緩的事兒,更有媒體冠以“斷崖式”(負)增長這樣的形容詞來表達今年“一季度定制家居行業九家上市公司的平均增幅,從去年同期的36.96%直接跌落至9.33%”。

??至于為什么會出現這樣的情況,普遍的觀點認為是渠道的變化所致,還有宏觀環境、消費結構和消費者訴求的變化等等。

??然而,最根本、最直接、最主要的原因其實非常簡單,那就是以前靠的是機會市場,而現在機會紅利已經接近消失。“風口”過后,無論是不是“豬”,凡是沒有翅膀的都會摔下來,所以,你要關注的是自己是不是真的有“翅膀”。

??以往,極少數企業吃遍天下,幾乎無競爭,太好做了,而現在競爭者多起來了,自然就難了。起步早的定制家具企業看準了國內家具市場的痛點,即:因蠶食了傳統活動家具的大型柜類、特別是衣柜市場而迅猛崛起。

??1.定制衣柜迅猛崛起的成因

??定制衣柜之所以能夠把活動家具中的衣柜市場搶奪過去,源于消費者日益增長的衣物等內容物數量的不斷增加與高房價條件下住宅建筑空間受限的矛盾,而主要不是因為“滿足了消費者的個性化需求”。即傳統衣柜體量龐大而存儲量有限,有必要充分利用附墻空間,特別是高度方向,其次是寬度方向原來很難利用的剩余空間。定制家具找準了消費者的痛點,順應了市場需求的變化,從而催生了定制家具的崛起。詳見《定制家具盛極之巔便是活動家具逆襲之時》一文。

??試想,當初傳統活動套房家具企業在全國有多少衣柜在供應?這個市場是多么龐大?而對于僅有極少數幾家在供貨的定制家具企業而言,在如此海量的衣柜需求下能做不大嗎?市場在拽著這些企業一路狂奔,自然會急速壯大。因此,成功要素是因為有洞悉到這個市場空白的超前眼光并真正大膽去做;是成品套房企業尚未清醒過來、尚無挑戰者出現,而不是這些企業真正有多么厲害。

??此時,渠道根本不是問題,因為哪里都有需要,只要產能跟得上,閉著眼睛擴就是了,大規模的銷售渠道在短短幾年時間里就此建成。這就是定制家具如火如荼的跑馬圈地運動,在當代中國家具行業的發展史上留下了濃彩重墨的一筆。

??綜上所述,頭部定制家具企業是因為比別人率先找到了食物豐盛肥沃的水草地才吃得滿嘴流油的。隨后,看到有如此誘人的饕餮盛宴,后來者蜂擁而至,把以大型柜類為絕對核心提供物的定制家具迅速推向巔峰。

??2.跑馬圈地后挾勢向全屋出擊但技術障礙開始浮現

??在跑馬圈地運動過程中,粗獷式運營模式效率極高,攻城略地、所向披靡,由于不愿錯失機會市場,資源和精力不太愿意投向苦練內功上。當迅速完成渠道上的跑馬圈地后,頭部定制企業勢不可擋,依然處于亢奮階段,他們不滿足于衣柜市場,于是豎起了“全屋定制”的旗幟,正式向包括活動家具在內的全品類家具進發,并向門窗、護墻板、地板、頂棚、衛浴瓷磚等室內裝飾領域延伸。

??事實上,這種策略既是進攻,也是防御,只不過人們看不到后者而已。你覬覦別人的領地,別人也會反過來包抄你的后路。

??全屋領域的水要比定制企業想象的深得多,而且不同品類的家居產品都有其自身的獨特技術,沒有沉淀很難做好。定制企業要在短期內補上那么多短板幾乎沒有可能,技術障礙開始浮現,主要是生產與設計兩個系統都截然不同。

??首先面臨的是基材問題,因為對于不同的基材,其加工工藝流程及其相應設備全然不同。衣柜承受的是靜載荷,強度要求沒有支撐類活動家具那么高;但核心功能是圍合,所以需要的是平板狀構件,而寬幅面實木平板構件容易因濕脹干縮而變形,最適合的基材是人造板。因此,定制衣柜常用的主要基材是刨花板和中密度纖維板(MDF),現在也開始使用多層膠合板和細木工板,以體現實木感。這就決定了定制家具實際上采用的就是板式家具的制造方式,關鍵工序只有三道,即:裁板、封邊和打眼。而活動家具中的支撐類家具要承受動載荷,刨花板和中密度纖維板除了表面硬度外,其它所有物理力學性能都不如實木、經不起使用。所以實木材料是活動家具的主體,而實木構件的加工程序要比板式構件的加工復雜得多,尤其是各類異性構件的應用進一步增加了加工難度。

??無論是設備、生產線還是加工技術,對于定制衣柜出生的企業而言完全是陌生的。

??另一個重要的技術障礙是設計。定制衣柜的設計比較簡單,主要是內置功能配置與門面和抽面等迎面構件的平面處理。而活動家具需要創新設計,在功能、技術、形態美學與語義上都需要有很深的造詣,這些設計上的要素既受到生產系統的約束,又反過來對生產工藝和技術提出進化要求。

??要解決這個問題只有兩種選擇:一是自建生產線與團隊,二是由OEM或ODM工廠來供貨。但無論是何種選擇,關鍵還是在于成本、品質與交貨期這三個方面是否有競爭力。有些人說這個簡單,集成就好,但現實問題是優秀的活動家具企業憑什么給你集成,而愿意給你集成的企業很可能壓根就不具備戰斗力。另一方面,活動家具企業也可以倒過來集成定制品類。

??集成屬于戰略與商業模式范疇,不屬于底層技術。

??社會化分工合作,歸根結底是利益分配問題,但如果不能從整個產業鏈上來對價值鏈進行優化和重置,那么可用于重新分配的利益是有限的和沒有競爭力的。這就是理想的產業生態重塑之所以步履維艱的最根本原因。

??有些定制企業在這方面已經有了不錯的進展,如與出口型的OEM企業聯合就具有很強的互補性,但目前品類還不夠,就整個行業而言只能說還在探索階段。

??3.定制企業的領地守衛與活動家具逆襲性的失地收復

??與定制衣柜前無古人不同的是,橫向發展想去到的領域原本相對成熟,幾乎每個領域都有大批專業企業把守著,這些企業已經在各自領域深耕了二三十年,所以,盡管“全屋定制”給他們構成了巨大的壓力,但尚不足以致其死地。當這些企業意識被喚醒時,就開始逆襲定制領域,加上原有活動家具等專業優勢的加持,在各個細分領域不僅漸漸地站穩了腳跟,而且還在一點點地收復原先的失地。

??活動家具企業每收復一寸失地,就意味著定制企業搶奪過來的地盤要吐出一寸。

??4.定制家具的市場蛋糕已經開始重新分配

??另外,現有定制家具企業的運營模式、房地產商整合下游資源的精裝修模式、室內裝修裝飾公司主導的大家居模式,其它多品類集成模式等,究竟會是怎樣的一種博弈結果?到底會呈現出怎樣的趨勢性變化?

??答案是多元并存,定制家具將會分化為B2B模式和B2C模式。

??首先,一手房的精裝修比例日益增加已經毋庸置疑,房地產商是當然的整合者,精裝修也有程度的不同,如只是完成水電氣和地面、墻壁、天花板等基礎硬裝,然后可能依次增加衛浴、廚柜和衣柜等大型附墻的家具系統,而配全活動家具的拎包入住不是沒有,在某些公寓房、出租房等都有需要,但絕對不會成為市場主流,原因大家都能想明白。少部分企業定位在這一小個板塊中也不是不可以,但需要具備相應的獨特資源并有穩定能力。如果不是你的菜,那么對于可能出現的偶然機會不要眼饞。

??在這種情況下,定制家具只能成為被整合對象,就是定制家具企業要依附于房地產商,這就形成了B2B模式,從而退出了現有的主流競爭格局。在這一B2B模式中地產商必然要把成本壓到極致,因此,不是現有的定制大牌就一定有競爭力的,廣告宣傳費用和龐大的市場運營費用就會成為巨大的成本包袱,關鍵競爭要素只有一個,那就是規模生產效應與精益生產,也就是說OEM企業更有優勢。與此同時,部分活動家具企業也會逐步走向OEM之路,但與定制企業不同,這些活動家具企業更多地會成為ODM供應商。

??但這并不意味著定制家具會全部被房地產商“吃掉”,二手房依然是一個龐大的市場。同時,新樓盤的精裝修也不太可能永遠不變,二次裝修、三次裝修很正常。因此,現有B2C模式不僅會長期存在,而且規模不小。既然如此,以家具企業、裝修公司為核心的原有產業生態還會繼續下去,當然必然會不斷優化,并優勝劣汰、大幅度提升行業集中度。

??多品類集成的平臺型企業正在孕育過程中,無論你是出生在定制企業、活動家具企業、房地產企業、建材企業、家裝企業,抑或是大賣場或其它什么企業,平臺的運作模式和成功要義和你以往的做法肯定是不同的,最終能夠做成平臺的企業必然寥寥無幾。

??在此情況下,以細分領域專門技術為核心競爭力的OEM特別是ODM企業將迎來前所未有的市場空間,只要你夠專,只要你能把某一件事做到極致,那么就一定會有自己獨特的價值和生存能力,平臺型企業自己做一定不如你的優勢,無論是成本、品質、交貨期和深度專業服務都不如你。

??5.產業新生態的萌芽與未來形態的端倪

??這是一個混沌的時期,混沌在于各路大軍都在爭奪市場話語權,因為這會在很大程度上決定價值分配的優先權和主導權。

??今年以來,幾乎所有的企業都感受到了前所未有的壓力,那是因為原有的單一渠道正在裂變成多元化渠道,客戶資源也隨之分流。而每一種新的渠道形式都有其自身的特點以及需要匹配相應的資源和能力,至今尚無哪一家企業已經完成了全渠道組合建設,一切都還在路上,也不是所有的企業都能實現這個目標的。在追求市場霸主地位的同時,也可能會丟了后院。

??在此過程中,終極防火墻不是跑馬圈來的領地圍墻,而是底層的專業技術,在先進技術面前,沒有推不倒的墻。

??所以,事實上,每一家企業都有必要重新審視行業未來的終極形態是怎樣的,都有必要重新思考自己企業的頂層設計,包括戰略和商業模式,都有必要為此而配置與之相匹配的資源和建設相應的能力。再次強調:不能錯位,錯位必敗!

??戰略關注的是“競爭法則”,即定位與競爭優勢;而商業模式所關注的的是價值鏈閉環,即公司可以為消費者與業主創造價值的“核心邏輯”。

??最后,讓我們回到本質屬性上來看,家具/家居行業幾乎是唯一具有工業產品與環境雙重屬性的行業,我們既不能像建筑與室內裝飾行業這樣來看待,也不能像手表、汽車、家電與服裝行業這樣來對待。

??同時,這個行業的首要特點是集中度低,這是由完全競爭的市場特點決定的。對于完全競爭行業而言,不僅競爭企業眾多,而且進入與退出的門檻低、產品同質化現象嚴重,還有產業鏈信息完善,企業很難長時間持有不被別人模仿的核心技術,所以是典型的進入容易做好難的行業。下表是各種行業的屬性與分類。

   

??不幸的是家具/家居行業恰恰處于左邊第一個位置,但也不必過于悲觀,這張表中還隱含著一種有價值的信息,那就是說有兩條路可走,即:一是在現有紅海市場中通過最優化戰略取勝,這就意味著可憑規模效應和產業鏈全程的成本控制能力來謀求大眾市場的霸主地位;二是在藍海市場,以細分化策略走差異化道路,謀求在某一細分領域建立起自己獨特的優勢,這就意味著在這一細分領域你就是老大,別人難以企及,或者即使競爭對手能夠做到也得付出比你更加高昂的代價,從而使你的地位得以穩固。

??每一個企業都處于產業生態之中,都是這個生態中的一員。不要指望能夠主導整個生態,需要的是找到你在這個生態中的位置,做好你自己的角色。

??新的產業生態正在形成,未來的幸存者不是小而全、大而全的“萬金油”式企業,而是具有獨特競爭優勢的專業化企業,不僅平臺上的角色如此,甚至平臺本身也是如此。不僅企業如此,人才同樣如此。

??唯有專,才能精;縱向如此,橫向也是如此。沒有例外!

??因此,任何企業的提供物都不能是無限的,而是都要有其邊界;與此同時,界定了邊界以后,又得盡量網住更多的客戶群體。

??具體到定制家具與成品家具的角色來看,融合是大勢所趨,但機會在細分領域,這并不矛盾,而是一種辯證的關系,是考慮維度的不同。在企業定位與產品家族的構筑中首先需要這種智慧,需要這種哲學思想,同時,也需要相應的方法和工具來予以落地。(來源:深圳家具研究開發院DEDE)

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